Cadres en Bretagne
28
JUIL
2017

Focus entreprise : la Belle-Iloise reine de Bretagne

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Conserverie de poisson familiale & traditionnelle née à Quiberon en 1967, la Belle-Iloise est à coup sûr la PME bretonne la plus connue des gourmands. En fonction des saisons elle emploie entre 350 et 550 personnes, des sardinières aux commerçants en passant par un chef étoilé ! Devenue leader dans son activité, elle doit sa réussite à l’authenticité voulue par son fondateur et l’innovation apportée par la génération X toujours à la tête de l’entreprise.  Proche de ses consommateurs, elle compte aujourd’hui 60 boutiques réparties sur les côtes françaises et belges. Découvrez le parcours (sans arête !) de la Belle-Iloise.

Belle-Iloise

 

Un positionnement haut de gamme

Depuis toujours le fondateur a choisi la proximité tant avec les pêcheurs en installant son usine à Quiberon qu’avec ses clients grâce aux points de ventes disséminés sur tout le littoral. Attaché à la qualité, il n’a d’ailleurs jamais cédé à l’appel de la grande distribution et au regroupement à l’inverse de Saupiquet et Petit Navire par exemple. Son positionnement artisanal, où le poisson est travaillé à la main par les ouvrières saisonnières appelées « sardinières » fait aujourd’hui la renommée de la marque. Afin de respecter le produit et faire face à la saisonnalité, le fondateur a fait évolué la gamme, ajoutant marquereaux et thons aux légendaires sardines. Pour la commercialisation, la Belle-Iloise gère ses propres boutiques. 70 points de vente du même nom sont placés stratégiquement en bord de mer, du Touquet à Saint-Jean-de-Luz et de Collioure à Menton. La conserverie familiale est aussi représentée dans des 400 épiceries fines, bien choisies pour asseoir son image haut de gamme. Depuis 2011, Caroline Hilliet-Le Branchu a repris les rênes de la conserverie familiale en veillant à conserver les valeurs de toujours. Elle a d’ailleurs reçu le prix de la femme d’affaires Veuve Cliquot 2016 qui récompense chaque année une femme d’exception pour son esprit d’entreprise.

Des canaux de vente diversifiés

La commercialisation des produits de la Belle-Iloise est fortement réalisée en vente directe dans les boutiques de la marque. Avec une ouverture de 3 magasins par an ces dernières années, l’entreprise est présente dans 70 magasins et offre une expérience complémentaire, au-delà de l’achat. La dégustation offerte est d’ailleurs d’usage dans tous les magasins. L’expérience en boutique est très appréciée et édulcorée par la théâtralisation du point de vente :  mise en scène des produits, jeux de mots, fiches recettes à disposition, et séances d’essai des nouvelles recettes… La vente à distance quant à elle représente 40 % du chiffre d’affaires (45 millions d’euros en 2015). Elle englobe le catalogue papier, suite logique pour le touriste qui a découvert la marque en vacances puis souhaite commander de retour à la maison. Pour la vente à distance, il faut compter désormais sur l’e-commerce et le site internet Labelleiloise.fr, créé en 2007. Le business modèle de la Belle-Iloise n’inclut que très marginalement le B to B. Elle travaille par exemple pour quelques très belles enseignes ultra-sélectionnées telles que Fauchon, pour qui la conserverie fabrique spécialement une soupe de poisson.

R&D, design et marketing

Marque reconnaissable entre toutes, le Belle-Iloise se démarque par le design de ses boîtes de conserve. C’est l’illustration naïve qui a été choisie comme identité graphique, les dessins sont évocateurs de la recette qu’elles contiennent. Une vue de la Promenade des Anglais pour représenter les sardines aux olives de Nice ou St-Georges terrassant son dragon pour les sardines à l’huile. Et pour les recettes, l’innovation est au rendez-vous et le responsable de la R&D François Sehier y travaille chaque semaine. Pour dénicher les dernières tendances culinaires, un jury composé d’employés et de la patronne jugent les dernières recettes imaginées et 3 à 5 nouvelles préparations sont commercialisées chaque année. Derniers-nés de la maison : les toasts chauds et les soupes repas. Côté marketing, la PME a semble-t-il bien travaillé son sujet. Toujours vendues par lots, les conserves prennent la forme de coffrets cadeaux avec des accroches pleines d’imagination : valisette « Mister homard et Dame sardine en goguette », Petit coffret “On dirait le Sud”, cube “Petit apéro des amis”, coffret « thons sur tons » …

Prolonger l’expérience de marque

La Belle-Iloise, c’est donc de la vente directe, un site web et une expérience consommateur très qualitative. Pour aller plus loin, la maison réinvente les codes de la sardine en boîte et la sert en restaurant. Son dernier projet ? L’ouverture de son premier restaurant « La Tablée » à Nantes, à deux pas de très touristique Passage pommeraye, un des meilleurs emplacements commerciaux. Pour sortir de l’image gastronomique médiocre des conserves, la Belle-Iloise s’est entourée du cabinet Gira Conseil, le Bureau d’Etude Gastronomique/Agence Sébastien Ripari afin de valoriser ses produits à table. Caroline Le Branchu, petite fille du fondateur de la conserverie de Quiberon, a fait appel à Eric Guérin, chef étoilé, pour créer la carte du restaurant.  « On a voulu aller plus loin en montrant tout ce qu’on pouvait faire avec nos boîtes », le restaurant « prolonge, le temps d’un repas, l’échange avec ceux qui achètent nos produits » explique la PDG. Loin d’être un fast-food, le restaurant de la belle-Iloise décline ses produits dans des tapas, casse-croûte de marin, burger de la mer et autres plats conviviaux comme le rizotti, les marmites, les étouffées…